Claro que, quando se fala de celebridades, tudo é exponencializado --principalmente pelos grandes números de seguidores que elas têm e são capazes de atingir. Twitter, Facebook e Instagram encurtaram o caminho do fã para manter contato com seu ídolo, o que pode ser uma faca de dois gumes.
"Os artistas se humanizaram perante o público. Eles estão mais próximos e mostram em fotos, vídeos e palavras o dia-a-dia que vivem, e isso tem seu lado positivo, mas também o negativo, pois fica praticamente impossível manter uma imagem imaculada", avalia Karla Ikeda, especialista em gerenciamento de carreiras. "O ser humano é falho, todos têm seus defeitos e as pessoas parecem se esquecer disso e exigem dos artistas a perfeição".
A situação, às vezes, é ainda mais delicada porque os famosos fecham contratos milionários para se tornarem a face pública das marcas. É uma responsabilidade que acrescenta uma camada de complicação à já problemática zona cinzenta de público e privado que se estabelece na web.
A partir do momento em que um artista firma contrato com uma marca, ele já não pode alegar que está apenas emitindo "opiniões pessoais", na análise de Fred Lúcio, antropólogo da ESPM. "Não é pessoa física que assina o contrato com a marca, é a pessoa jurídica", diz. "Elas se colocam no espaço das redes sociais como públicas, mas querem ser tratadas como privadas, sobretudo quando ocorre esse tiro de conflito".
É o que motivou, por exemplo, a decisão de marcas como Adidas, Itaú e Coca-Cola de se distanciarem do youtuber Julio Cocielo. "Quando eu emito uma opinião, ela não é apenas a minha opinião, porque nos meios de comunicação já foi estabelecida essa vinculação entre a pessoa e a marca. Então é natural que a marca exija um posicionamento dessas pessoas e até venha a romper com elas", explica o antropólogo.
Mesmo conteúdos antigos podem ser prejudiciais, como demonstra a demissão de James Gunn ou, aqui no Brasil, as críticas que o ator Bruno Gagliasso recebeu por antigas publicações homofóbicas. "Ainda que sua opinião tenha mudado, ainda assim [esse conteúdo] reflete uma ideia que aquele indivíduo em algum momento defendeu. O quanto será nocivo dependerá do conteúdo", diz Ikeda, para quem falta de sensibilidade na forma como muitas pessoas públicas respondem às repercussões negativas daquilo que falam.