Reprodução/Instagram No momento em que sua nova música "Machika", mais uma parceria internacional com J Balvin, ganhava o mundo, Anitta entrava em uma sala repleta de jornalistas em São Paulo para anunciar um novo projeto. E o assunto nada tinha a ver com música.
Naquela manhã, Anitta estava na capital paulista para revelar que estamparia a embalagem dos salgadinhos Cheetos durante o Carnaval 2018. Tão logo começou a falar da parceria, avisou: "Eu como Cheetos desde criança."
Com os cabelos loiros, devido à ação com um produto de tintura da Niely, ela também brincou com a marca dos celulares ao tirar selfies: "Só vale se for Samsung". E, mesmo dentro de uma sala fechada, os óculos escuros da Chili Beans, que ela fez questão de informar, eram indispensáveis.
Há tempos o rebolado da maior artista pop da atualidade no Brasil tem mostrado seu poder além dos palcos. Mais do que hits, a cantora --que desde 2015 administra a própria carreira-- é dona de números e uma relevância digna de popstar internacional.
A presença massiva e altamente influente em todas as mídias, em especial nas redes sociais, ajudou Anitta a se tornar uma máquina de fazer dinheiro. E é com as armas do engajamento que ela tem conseguido circular fora do Brasil, abrindo portas para um sonho próprio de estourar no mercado americano. Afinal, até eles querem saber: o que é que essa carioca tem?
Reprodução/Instagram Influencer digital das mais poderosas, ela é o segundo nome na lista de cantores e cantoras que mais ganharam visualizações nos Stories do Instagram em 2017, rede que reúne mais de 800 milhões de usuários ativos por mês (mais que o dobro do Twitter).
É também a única brasileira a figurar hoje na Social 50 da Billboard americana, ranking que mede a popularidade, engajamento e interação de artistas nas redes sociais. Anitta chegou a estar no 12º lugar, à frente de Shakira (16º), Taylor Swift (23º), Beyoncé (30º) e Lady Gaga (36º).
Com o dom de transformar cada lançamento de clipe em um evento, só no ano passado ela foi vista mais de 1,5 bilhões de vezes no YouTube.
Com tantos atributos, Anitta é vista como a garota de ouro do mercado publicitário --só perde para Neymar--, que por sua vez quer aliar marcas ao mundo pop de forma orgânica.
O UOL apurou que um contrato anual com Anitta varia entre R$ 4 milhões e R$ 5 milhões, dependendo das ações previstas. Algumas marcas fazem parte do dia a dia da artista por relacionamento, sem mídia (Adidas), outras investem em ações pontuais (Coca-Cola e Tang) e tem ainda aquelas que investem em linhas de produtos (O Boticário).
Uma diferença e tanto de quando a então MC Anitta surgiu em 2013 como a grande promessa do pop. Com seu primeiro grande hit naquele ano, "Show das Poderosas", a artista recebia R$ 60 mil como cachê.
Usar a música como estratégia de comunicação não é novidade, mas em um momento em que o poder das gravadoras tem se diluído, Anitta fez com que as marcas virassem os principais parceiros de seus mais mirabolantes projetos. "Hoje em dia, ou você mesmo investe ou procura parceiros que ganhem com isso e tenham resultados", explicou Anitta ao UOL.
Ela diz que compreendeu essa ideia quando passou a gerir a própria carreira.
Comecei a ver muita gente reproduzir minhas criações, meus looks, minhas falas, minhas coreografias. Vi que era uma coisa que vendia, que o público consumia. Então se eu fazia isso com música, com coreografia, com letra, e depois com minha vestimenta, por que não com as marcas?
A primeira experiência foi em 2015, quando o suco em pó da marca Tang dava início à trama do clipe de "Deixa Ele Sofrer". O chamado "product placement", quando uma marca é inserida no contexto de uma novela, filme ou clipe, continuou em "Essa Mina é Louca", com a aparição de uma latinha de Pepsi.
Ao dar o primeiro passo internacional com "Paradinha", já em 2017, Anitta abraçou ainda mais as marcas. O pacote de Cheetos já estava lá na mão da cantora, enquanto ela rebolava nos corredores de um mercado em Nova York. O clipe tem mais de 230 milhões de visualizações. A Cheetos ainda patrocinou o vídeo de making of da produção, junto com a Samsung.
Anitta levou a brincadeira a outro patamar ao ter a rede de departamentos C&A como parceira do ambicioso projeto Check Mate, que consistia em lançar um clipe por mês. Conforme os vídeos eram divulgados, as coleções relacionadas à produção entravam nas lojas.
Hoje em dia, são as marcas que ligam para Anitta em busca de um espacinho em algum projeto.
Tem marca que me liga e fala: 'Estamos com um budget [orçamento] aqui, mas antes de decidir o que a gente quer fazer, queremos saber se você tem algum clipe, alguma coisa'. Eu falo: 'Tenho'. 'Então tá, vamos guardar para você'
É um modelo de negócios que cada vez ganha mais seguidores na música. Karol Conká e Pabllo Vittar, por exemplo, já estão há algum tempo surfando nessa onda.
No caso da Cheetos, havia uma vontade de trabalhar a marca com personalidades do pop, como acontece nos Estados Unidos. "Tem esse movimento de estar presente em momentos em que a audiência de fato se conecta, não só com o salgadinho, mas com a relevância daquele contexto", explica Daniela Cachich, VP de marketing da Pepsico, conglomerado que detém a marca.
Desde o sucesso "Paradinha", a empresa estava certa de que precisava trabalhar com Anitta novamente. "Ela liga para gente e diz: 'Estou com essa ideia, o que vocês acham?'. É um modelo diferente de você chegar em grandes projetos, porque não é só querer uma garota propaganda", exemplifica Cachich. "É um modelo que hoje faz bastante sentido quando se tem pessoas como ela".
Hoje uma simples foto de Anitta está imersa em uma nuvem de tags de marcas. Recentemente, ela assinou uma parceria com O Boticário para uma linha de produtos e está na nova campanha da Renault, no papel de uma grande executiva que promete revolucionar a montadora, uma faceta que ela própria tenta vender para sua carreira.
Anitta já havia trabalhado com a empresa de automóveis quando apenas fez uma aparição no GP da Fórmula 1, no ano passado. Sua simples presença como "garota propaganda" teria alcançado o cachê de R$ 2 milhões, segundo o colunista Leo Dias. No mesmo evento, Anitta cantou o hino nacional (por R$ 300 mil) e exibiu joias de uma grife.
O que eu costumo fazer é contar com as marcas que eu já tenho ao invés de chamar marcas novas. Até porque eles acabam ficando muito felizes e querem os novos projetos
Além da fidelidade, ter Anitta aliada à uma marca é sinal de participação em 360 graus: a cantora comparece em reuniões e acompanha desde a criação da ideia aos pormenores da estratégia.
Com a marca de cosméticos Niely Gold, com quem mantém uma parceria desde 2015, ela chegou a sugerir que um produto que usava na adolescência voltasse ao mercado. "Ela já tinha uma história afetiva com a marca", conta Laura Parkinson, diretora de marketing da Niely. "Quando ela entrou para o time foi a grande inspiração para relançar o sucesso e tivemos um excelente resultado." Na sua visão, a parceria carrega "valores" para as consumidoras da marca.
Tem marca que só cria campanha depois de falar comigo. É um serviço que eu ofereço, entre aspas. Quando é jingle, por exemplo, eu mesma acabo escrevendo a letra da paródia
Em uma campanha recente, sem reunião prévia, Anitta teve uma ideia melhor do que a própria agência. "Vão usar essa ideia para a segunda fase da campanha."
Se depender dela, essa relação só tende a expandir. "Agora, quando eu vou lá para fora [do país] e falo de marcas com a minha agência [William Morris], eu digo: 'Quero continuar com elas. Se for para mudar [de parcerias], que seja para o [mercado] internacional'".
Felipe Souto Maior/AgNews Maior nome da música pop do Brasil atualmente, Anitta surgiu do funk, gênero cada vez mais influente, e nunca deixou de se jogar em outros gêneros, como a música sertaneja ou a eletrônica. É uma figura que passou a interagir em meios diversos, desde formadores de opinião até o público infantil.
Manuela Scarpa/Brazil News Anitta entendeu que a união literalmente faz a força. Sua lista de parcerias populares só cresceu nos últimos anos: vão de Nego do Borel, Projota a Jota Quest, Guimê e Simone & Simaria, passando por produtores internacionais como o americano Major Lazer e o sueco Alesso, ela fez do "feat." (o famoso "com a participação de") um grande amplificador de sucesso
André Bittencourt Há quantos dias você está sem saber algo sobre Anitta? É no poder midiático que ela tem que agências e produtores estão de olho. E a artista leva a sério a ideia da frequência: o lançamento de cada clipe, por exemplo, é feito em multicanais. E ela já até se arriscou como apresentadora de TV no programa "Música Boa", do Multishow.
Reprodução/YouTube Já foi a era da publicidade aspiracional: o brasileiro quer se reconhecer cada vez mais nos lugares. E um dos elementos que faz a força de Anitta é sua sinceridade nas redes sociais. Além de levantar causas, como a presença de corpos diferenciados em seu balé de dança ou a celulite exposta em um clipe.
