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Timeline eleitoral

Nova lei favorece abuso econômico no Facebook e não coíbe guerra suja durante campanhas

Aiuri Rebello e Marcos Sergio Silva Do UOL, em São Paulo
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No dia 24 de outubro, o perfil no Facebook do governador de São Paulo, Geraldo Alckmin (PSDB), que antes disso se limitava a divulgar a agenda de seu cargo, deu uma guinada: os posts da página ganharam ares de campanha eleitoral, até mesmo com uma hashtag de slogan pronta: #PreparadoParaOBrasil.

O que a página de Alckmin passou a exibir era algo parecido com o que já se via no perfis de outros políticos cujos nomes estão hoje no cardápio de presidenciáveis para 2018.

No dia 30 de outubro, o perfil do ex-presidente Luiz Inácio Lula da Silva (PT) exibia uma transmissão ao vivo do último evento da caravana do petista por Minas Gerais, em Montes Claros. "Lula nos braços do povo", dizia a legenda sob o vídeo em que ele confirmava sua intenção de disputar o Planalto.

Jair Bolsonaro (PSC) fez o mesmo ao visitar Belém, às vésperas do Círio de Nazaré, assim como o prefeito tucano de São Paulo, João Doria, em seu dia a dia.

É a campanha eleitoral de 2018 a todo o vapor. Se não nas ruas, ao menos no Facebook. Todos os postulantes já direcionam suas campanhas para o Facebook respeitando os limites da legislação, que proíbe apenas o pedido direto de voto fora do período de propaganda eleitoral.

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Doria usa a rede para mostrar os feitos de seus dez meses de gestão --o que é vedado na página oficial da Prefeitura de São Paulo. Desde que Geraldo Alckmin aceitou comandar o PSDB, em jantar realizado no último domingo (26), o prefeito paulistano passou a indicar interesse em concorrer a governador.

As caravanas de Lula por Nordeste e Sudeste foram acompanhadas por seu perfil, com discursos na íntegra que falam sobre a candidatura. Com página com mais curtidores, Bolsonaro assegura: "Os militares estarão presentes no futuro governo". 

O senador Álvaro Dias (PR), pré-candidato pelo Podemos, afirma que "só a eleição pode vir a mudar este triste cenário em que vivemos na política nacional". "Temos que criar mais oportunidades de trabalho para o brasileiro", diz Alckmin, em seu perfil.

Ao Facebook, cabe o lucro, que pode vir diretamente, pelo pagamento dos impulsionamentos das páginas, ou indiretamente, pela movimentação gerada por apoiadores diretos ou indiretos das campanhas.

O governador tucano foi o último pré-candidato ao Planalto a embalar seus sonhos presidenciais em rede social. Seu rebanho, por enquanto, é menor que o de seus rivais diretos: tem menos de 900 mil seguidores.

Jair Bolsonaro tem 4,8 milhões de curtidores; Lula, 3 milhões; e o afilhado político do tucano e principal concorrente a uma vaga pelo PSDB, o prefeito João Doria, 2,7 milhões. Candidata em 2010 e 2014, Marina Silva (Rede-AC) tem 2,3 milhões. O senador Alvaro Dias, do Podemos-PR, tem 1 milhão. 

Na legislação atual, políticos podem inserir material em jornais, revistas e sites desde que não peçam votos e que isso não configure peça eleitoral --ele pode por exemplo se posicionar sobre determinado assunto ou apenas prestar contas do mandato. Também não são permitidos ataques a adversários, dentro e fora do partido.

Na TV e no rádio, no entanto, a veiculação de propaganda paga particular é proibida. Ela só deve ocorrer no espaço destinado aos partidos --seja no programa eleitoral oficial ou nos drops durante os intervalos comerciais.

Não há garantia de isonomia. Se na TV e nas rádios, o tempo de aparição das legendas é definido de acordo com a bancada no Congresso, no Facebook não há restrição ou acompanhamento da Justiça Eleitoral.

A rede social recebe por impulsionamentos de suas páginas e, na pré-campanha, os candidatos não são obrigados a prestar contas do que é investido nas postagens, o que será exigido apenas quando dirigirem seu conteúdo para os perfis oficiais registrados no TSE. Até lá, o dinheiro dos impulsionamentos será depositado na caixa preta da rede social, sem prestação de contas.

Os políticos em número de seguidores

  • Jair Bolsonaro (PSC)

    4,8 milhões

    Imagem: Paulo Lopes/Futura Press/Estadão Conteúdo
  • Lula (PT)

    3 milhões

    Imagem: AFP
  • João Doria (PSDB)

    2,7 milhões

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  • Marina Silva (Rede)

    2,3 milhões

    Imagem: Kleyton Amorim/UOL
  • Alvaro Dias (Podemos)

    1 milhão

    Imagem: Gisele Pimenta/Estadão Conteúdo
  • Geraldo Alckmin (PSDB)

    880 mil seguidores

    Imagem: Paulo Lopes/Futura Press/Estadão Conteúdo
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O TSE (Tribunal Superior Eleitoral) usa como entendimento a Lei 13.165/2015, que afirma que essas ações não configuram propaganda eleitoral antecipada, mesmo impulsionadas.

"Desde que não se faça pedido de votos, pode haver a divulgação de atos de parlamentares e debates legislativos, bem como posicionamento pessoal sobre questões políticas, inclusive nas redes sociais", afirma o TSE.

Caso a determinação seja violada, a multa para o responsável pela divulgação e o beneficiário (se comprovado que houve prévio conhecimento) vai de R$ 5.000 a R$ 25 mil ou equivalente ao valor da inserção, se for maior que o valor das multas.

O que acontecer depois dependerá do peso que o juiz eleitoral dará ao ocorrido: se contentar com o pagamento das punições ou processar --e até cassar a candidatura, caso venha a ser registrada-- o político por abuso do poder econômico.

No entanto, esse risco pode compensar: o Facebook permite que uma página seja impulsionada com até R$ 2,21 milhões por dia, com perspectiva de alcance de até 5.919.643 pessoas diariamente. No mês, isso representa R$ 61,88 milhões --e só a rede social tem acesso a quem pagou para promover essa postagem. Como comparação, o atual prefeito de São Paulo, João Doria, afirmou ter tido gasto total R$ 12,4 milhões na campanha de 2016.

"Se a propaganda antecipada for exagerada, pode ser qualificada como abuso do poder econômico", afirma Karina Kufa, coordenadora do curso de Direito Eleitoral da Faculdade de Direito do IDP - São Paulo.

"São duas correntes [no direito eleitoral]: uma espera o registro da candidatura e a outra entende que possa ser antecipada [a configuração do abuso], registrando uma multa na pré-candidatura por propaganda irregular por aquilo que gastou no período anterior ao registro da chapa e a gente não teve o controle pelo tribunal. Não era comum isso acontecer antes porque a campanha tinha uma duração maior."

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Lei eleitoral libera impulsionamento no Facebook

No Brasil, o uso da linha do tempo do Facebook para as campanhas vai ganhar ainda mais impulso a partir das eleições do próximo ano, com os termos aprovados pelo Congresso Nacional que proíbem a propaganda paga na internet, mas liberam os impulsionamentos no Facebook.

A lei foi sancionada em 6 de outubro pelo presidente Michel Temer (PMDB) e aguarda a definição do TSE, que tem até 5 de março de 2018 --exatos cinco meses antes do pleito-- para regulamentar o que foi decidido pelo Congresso. Segundo informações do próprio tribunal, no entanto, os ministros trabalham com a data limite de 19 de dezembro, última sessão ordinária do órgão neste ano.

De acordo com o artigo 57-B da lei, a rede só poderá ser responsabilizada "por danos decorrentes do conteúdo impulsionado se, após ordem judicial específica, não tomar as providências para tornar indisponível o conteúdo apontado como infringente pela Justiça Eleitoral", com multas de R$ 5.000 a R$ 30 mil ou em valor equivalente ao dobro da quantia aplicada no impulsionamento. Qualquer outra forma de propaganda na internet e em redes sociais está proibida, segundo a lei.

Procurados, os ministros do TSE disseram que só vão se manifestar nos autos do processo. Mas, para o jornal "O Globo", o ministro Tarcísio Vieira disse que esse cenário "é incontrolável". "A gente tem a impressão que está se abrindo a caixa de Pandora."

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"Lei privilegia o poder econômico", diz pesquisador

Uma fonte do TSE afirmou que a principal discussão das próximas eleições será o uso do Facebook e dos impulsionamentos de postagens na campanha.

Não está claro, nem mesmo na lei aprovada pelo Congresso, se os séquitos de fãs e curtidores amealhados na rede social poderão ser usados na campanha --ou se os candidatos deverão partir do zero, sem vincular seus perfis pessoais ao das campanhas. Até o ano passado, quem decidia era o próprio candidato.

"A legislação aprovada no Congresso é a vitória do privilégio do poder econômico", afirma o professor Sergio Amadeu da Silveira, da UFABC (Universidade Federal do ABC paulista), que é pesquisador de redes sociais e um dos ativistas que impulsionaram a criação do Marco Civil da Internet. 

"Na TV e no rádio, está proibida a campanha paga. No Facebook, se fala que foi feita com recursos próprios, não tem limite. E o candidato tem o limite do dinheiro. Se não pagar, o conteúdo dele mal vai ser visualizado. Com o dinheiro, ele reduz cada vez mais o conteúdo opaco."

Segundo Amadeu, quando o Congresso aprova uma lei com a expressão "impulsionar conteúdo", ele está falando diretamente para o Facebook. 

"Isso será ainda pior no processo eleitoral. O Facebook já bloqueia a visualização de conteúdo sem impulsionamento --só um percentual diminuto de seus seguidores vai ver o que escreveu. E cada vez mais o Facebook restringe o acesso, faz leilão de likes e visualização de posts. É fundamental a proibição de conteúdos pagos na internet, pois são cada vez mais controlados por algoritmos, que não saberemos como funcionam e quais serão os efeitos. Não dá para aceitar que se direcione a campanha apenas para uma plataforma --seria como liberar propaganda apenas em um portal, e não nos outros sites pagos."

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Marketing político migra para o Facebook

Até o ano passado, quando o Brasil teve eleições municipais, o impulsionamento de postagens --outra forma de dizer promoção de conteúdo via pagamento-- era proibido no Facebook em específico e na internet de uma forma geral. Candidatos e partidos podiam criar páginas e fazer campanha, mas sem pagar o Facebook e outras redes sociais para impulsionar o conteúdo.

A propaganda eleitoral durante a eleição norte-americana dá uma noção da mudança no investimento do dinheiro. Entre os pleitos de 2012 e 2016, os gastos das campanhas políticas com publicidade nas redes sociais passaram de US$ 159 milhões (cerca de R$ 521 milhões) para US$ 1,4 bilhão (cerca de R$ 4,6 bilhões), indica pesquisa da consultoria Borrell Associates, quase nove vezes mais.

Enquanto isso, o peso da propaganda na TV vem diminuindo. Caiu de US$ 5,4 bilhões (cerca de R$ 17,7 bilhões) em 2012 para US$ 4,4 bilhões (cerca de R$ 14,4 bilhões) em 2016 --por lá não existe horário eleitoral gratuito na TV e no rádio, os anúncios são pagos. 

Segundo a decisão do Congresso, a partir do ano que vem campanhas oficiais, coligações, candidatos e partidos políticos ficariam liberados para pagar para o Facebook, outras redes sociais e sites no geral impulsionarem postagens na linha do tempo dos usuários. Postagens anônimas, pagas por empresas, eleitores e em sites continuam proibidas, assim como toda a propaganda negativa.

Os números mostram que o marketing político está migrando rápido para o Facebook, para onde também está indo a audiência: depois da TV, o Facebook já é a segunda fonte de informação da maioria dos norte-americanos.

"As principais mudanças da nova lei, a meu ver, são: proíbe claramente os perfis falsos nas campanhas e libera o impulsionamento, mas apenas para as campanhas oficiais", afirma Pablo Ortellado, professor do curso de Gestão de Políticas Públicas da USP (Universidade de São Paulo) e pesquisador do tema. 

"Por outro lado, como controlar as contas e notícias falsas? O Facebook não consegue. Saiu um número recentemente de que tiram do ar cerca de 1 milhão de contas falsas por dia. Se alguém proibido pela lei pagar por um impulsionamento, um eleitor, empresa ou site de conteúdo falso, quem vai controlar? A empresa não tem ideia de como fazer, senão acredito que já teria feito."

Para Ortellado, o principal problema não são as propagandas de campanha oficiais, e sim o que acontece por baixo dos panos, muitas vezes sem vínculo oficial com os políticos ou partidos. "Outra questão, mais óbvia, é a diferença de poder econômico entre os candidatos", afirma. "Campanhas ricas vão, obviamente, alcançar muito mais gente no Facebook do que campanhas pobres. Antes existia uma certa questão de mérito nas redes, para quem sabia usá-las, já que era proibido impulsionar conteúdo."

Dos US$ 6,17 bilhões (cerca de R$ 20,2 bilhões) que o Facebook lucrou no primeiro semestre deste ano no mundo, 85% é construído a partir de publicidade. Para dar uma ideia do crescimento experimentado atualmente pela empresa, o valor obtido no segundo trimestre (US$ 3,89 bilhões) deste ano é 71% maior do lucro líquido do primeiro trimestre (US$ 2,28 bilhões).

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Fontes ligadas ao Facebook afirmam que, para as eleições brasileiras, a empresa desenvolve soluções para agregar transparência à propaganda política na plataforma. Hoje, se alguém promove uma postagem ou cria um anúncio diretamente na ferramenta de publicidade, fora da página oficial, só quem recebeu a propaganda na linha do tempo consegue vê-la. Uma postagem publicada primeiro na página oficial e depois promovida não aparece como propaganda no perfil. 

"Na eleição, para deixar claro que é um conteúdo promovido e pago pelas campanhas, vamos criar uma forma de mostrar isso", diz uma pessoa ligada à empresa. 

"Provavelmente haverá uma lista disponível para o público com todo o conteúdo que foi impulsionado por determinada campanha, partido ou candidato. Outra possibilidade é um álbum com este material ou as postagens serem listadas na página oficial das campanhas, enfim, uma solução de transparência, com certeza, tem de ter. Também estamos conversando com o TSE e esperando a regulamentação da nova legislação para definirmos como vai ser." 

Oficialmente, a história é diferente. Questionada pela reportagem por meio de sua assessoria de imprensa sobre o tema, a rede não entrou no mérito de como funcionarão os impulsionamentos nas campanhas eleitorais do ano que vem: "As pessoas vêm ao Facebook para falar de temas que são importantes para elas, incluindo a política. Esperamos continuar facilitando a comunicação entre as pessoas e os candidatos, para ajudar a construir comunidades civicamente engajadas".

Em outubro, o Facebook anunciou as primeiras mudanças nas regras para os anúncios na plataforma (eleitorais ou não). A empresa vai exibir todos os anúncios sendo executados por uma determinada página e informar os usuários se eles estão ou não dentro do público-alvo de um anúncio. 

"A transparência ajuda todo o mundo, especialmente grupos de vigilância e repórteres políticos, torna os anunciantes responsáveis por quem dizem ser e o que dizem a diferentes grupos", afirmou Rob Goldman, vice-presidente de anúncios do Facebook, em postagem no blog da companhia.

Os anúncios nesse banco de dados serão acompanhados de informações sobre o total gasto, quantas vezes o anúncio foi visto e a informação demográfica sobre o público que o visualizou. Não fica claro, de acordo com o anúncio, se e como a empresa vai coibir anúncios mascarados que não fazem propaganda política diretamente, como "fake news" enviesadas sobre temas de grande apelo, por exemplo. 

O Facebook também pretende revelar os financiadores dos anúncios políticos, exigindo que eles comprovem suas identidades. Goldman disse que o Facebook vai usar aprendizado de máquina para descobrir anunciantes políticos que não estejam revelando suas identidades. As mudanças começam a ser aplicadas no Canadá, e ainda não foi divulgado quando serão implementadas em outros países.

Alan Marques/Folhapress Alan Marques/Folhapress

"Campanha suja na web continua em ponto cego da legislação"

No ano passado, o UOL mostrou como funciona o "lado B" das campanhas eleitorais durante as eleições para prefeito. Aliando ferramentas de "big data", monitoramento, perfis falsos e robôs com comunicação oficial, "por baixo do pano" e apoiadores nas redes sociais, é possível travar uma "guerra eleitoral secreta", onde o campo de batalha ideológico é sua linha do tempo.

No estudo "Propaganda Computacional no Brasil: Robôs Sociais durante as Eleições", publicado neste ano pela Universidade de Washington, o pesquisador Dan Arnaudo aponta a influência de perfis falsos no Facebook e no Twitter em três momentos da vida política brasileira recente: as eleições presidenciais de 2014, o impeachment da ex-presidente Dilma Rousseff e as eleições municipais do Rio de Janeiro em 2016. Sua conclusões são sombrias e apontam que, além de estarem completamente poluídas por este tipo de artifício, o uso das redes sociais brasileiras em um contexto de propaganda política é um cenário incontrolável.

"O Facebook não vai disponibilizar [o que for aplicado no impulsionamento]", afirma Karina Kufa, do curso de Direito Eleitoral da Faculdade de Direito do IDP-São Paulo. "Eles não fornecem os dados, vão pagando multas até o final e depois pedem a redução do valor, continuando essa situação. Se o tribunal pedir um dado para saber quanto o candidato gastou, é possível que eles não forneçam. Se todos os candidatos acharem que os outros gastaram mais, onde estará a prova? Vamos ter que encontrar uma prova de que aquela pessoa gastou mais do que os outros."

"A propaganda velada, como notícias falsas ou distorcidas sobre algum candidato, que na verdade não é uma propaganda, mas influencia no voto dos eleitores até mais que as campanhas oficiais, causa muito estrago na imagem de um concorrente", afirma o advogado Arthur Rollo, especializado em direito eleitoral. "Como isso é controlado? A campanha suja na web continua em um ponto cego da legislação. Por outro lado, tudo o que é positivo e oficial vai ser feito com registro, em ‘on’, e isso é positivo, não tem mais por que esconder." 

"Essa campanha paralela, digamos assim, já está rolando. Um exemplo fresco: vi na minha linha do tempo diversas postagens, impulsionadas ou não, com um vídeo de um trecho antigo do programa de TV 'O Aprendiz', onde João Doria [prefeito de São Paulo pelo PSDB e pré-candidato à Presidência] aparece dizendo que pobre não escolhe o que quer comer, não tem hábito alimentar. É campanha política? Sim. A legislação eleitoral prevê este tipo de coisa? Não", afirma o advogado.

"Na campanha do ano passado e em 2014, muitos candidatos pagaram likes", afirma o professor Sergio Amadeu. "Você pode notar que a evolução das curtidas não era orgânica, mas paga. Sites correlatos pagavam para atacar ou apoiar seus detratores. Um canal [que gerava conteúdos no Facebook e no YouTube] saiu de 1 milhão para 3 milhões de curtidores em 2014, e o dono disse que o crescimento era orgânico. É óbvio que teve um investimento grande. Permitir o pagamento de campanha eleitoral seja pelo candidato ou pelos apoiadores privilegia os mais ricos."

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Judicialização das campanhas eleitorais

Para Rollo, deve haver uma judicialização ainda maior das campanhas na internet, onde os TREs (Tribunais Regionais Eleitorais) e o TSE decidem caso a caso. "Algumas coisas são nítidas, mas outras ficam em uma linha muito tênue entre propaganda, ofensa e opinião", diz o especialista em direito eleitoral.

"Cada vez mais, a área jurídica das campanhas trabalha em sinergia com o pessoal de redes sociais, são eles que avisam dos problemas virtuais para que possamos tomar medidas", afirma o advogado.

Esse cenário de judicialização das campanhas virtuais já pode ser observado no Brasil. Segundo levantamento feito pela Faculdade de Direito da FGV (Fundação Getúlio Vargas) sobre as eleições de 2014, postagens nas redes sociais geraram 484 processos na Justiça Eleitoral. Destes, 72,1% por conteúdo veiculado no Facebook. 

Em 66% dos casos, a Justiça concedeu liminares para retirar o conteúdo em questão do ar. Ao todo, 35,7% das liminares foram concedidas contra propagandas negativas sobre candidatos, 20,7% por propaganda eleitoral fora do prazo legal, 14,1% por propaganda que utilizava estrutura de governo e 7,5% por propaganda anônima, com postagens (impulsionadas ou não) sem informação de origem ou autores.

"Penso que isso tudo vai parar na Justiça", afirma o advogado especializado em direito eleitoral José Luiz Toro. "De um lado, a busca do poder público, privilegiando quem tem mais recursos e em um direcionamento que não dá direito à concorrência. Essas normas ferem princípios constitucionais como o direito à livre concorrência, à livre expressão, o abuso econômico, pois não há trava ou limite. Isso prejudica e distorce o jogo democrático."

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