Há alguns anos, enquanto dava uma pausa na rotina de negócios da Bio Ritmo para um café no Conjunto Nacional, na Avenida Paulista, Edgard Corona passou a bater papo com uma das atendentes. Entre um pão de queijo e outro, ouviu o pedido: “será que você não poderia abrir uma academia dessas na periferia?”. Ela dizia que as academias do bairro em que morava eram ruins, feias, com equipamentos enferrujados. Ele, em troca, ficou de pensar e perguntou: “e quanto você pagaria por uma academia dessas”? A réplica, R$ 79, não saiu mais da cabeça do empresário.

Em 2016, pode-se dizer que a resposta para o pedido se chama Smart Fit. Com 337 unidades espalhadas até o final do ano por 22 estados do Brasil e países como México, Colômbia, Peru, Chile e República Dominicana, a academia low cost se tornou a empresa que mais cresce no varejo brasileiro — recebe duas matrículas por minuto, superou a marca de 1 milhão de clientes e atingiu faturamento de R$ 1 bilhão mesmo em um período de recessão econômica. “Naquela conversa tinha uma semente. Um mercado mal atendido no Brasil. Depois, acabou acontecendo de percebermos que era mal atendido na América Latina como um todo, e essa também era uma oportunidade. O que era um negócio passa a ser missão de vida”, diz Edgard.

O que o presidente da rede chama de missão de vida ressoa no slogan que tem sido adotado pelo grupo — “democratizar o fitness de alto padrão” no País —, e ganhou força após obter referências de outros mercados. Convidado a participar de um grupo dos Estados Unidos que reúne alguns dos maiores donos de academia do mundo, Edgard descobriu que os americanos se sentiam ameaçados pela expansão da Planet Fitness, rede de academias de baixo custo. Decidiu ir direto à fonte, conseguiu um encontro com os criadores da Planet e, mediante o desinteresse deles em expandir a marca para o Brasil, conseguiu fazer perguntas que elucidaram alguns dos segredos do negócio. Milhares de alunos se matriculavam nas unidades atraídos pelo preço de 10 dólares, mas só centenas a usavam de fato — e os donos não tinham interesse em estimular a frequência.

"Havia um modelo validado nos Estados Unidos e que era barato, mas era feio e não estava em um nível satisfatório para o que queríamos entregar. Será que o bonito fecharia a conta? Não sabíamos, mas era aquilo que achávamos justo fazer. Perguntamos quanto as pessoas achavam que deveria custar e chegamos ao R$ 49 porque era uma onça, uma nota de 50. Uma nota de 50 parecia um número acessível para as pessoas”, diz Diogo Corona, filho e diretor da Smart Fit. Mulher de Edgard e diretora do Grupo Bio Ritmo/Smart Fit como um todo, Soraya Corona corrobora. “Hoje a gente fala em democratizar o fitness, mas é só uma maneira atual que encontramos recentemente de falar o que já fazemos desde os primeiros seis meses”.

Para oferecer algo com mais qualidade, Edgard investiu em fatores como iluminação cênica (quando só tinha a Bio Ritmo, já se perguntava “por que academia precisa parecer academia?”), contratou uma empresa que fazia design de varejo para pensar em um design que aumentasse a eficiência das lojas e em comprar equipamentos em volume para tornar os custos mais baratos. Com unidades tanto em bairros humildes quanto nos abastados, a Smart Fit se consolidou de forma transversal, conversando com gente que dá valor ao dinheiro em qualquer extrato social. “Temos de entregar naquela hora a melhor experiência que a pessoa teve no dia. Eu sempre comparo a um desfile de escola de samba, em que o cara do Leblon compra uma fantasia e pode ter a grande experiência do ano na vida dele. A moça da comunidade, que passa o ano costurando fantasias, também pode descer e ter naquele mesmo Carnaval o grande momento da vida dela. Isso é democrático, como tem que ser um país”, diz.

Os planos ofertados pela Smart Fit hoje em dia são a partir de R$ 59 e R$ 89 mensais, sendo que este último, o Black, oferece ao cliente a chance de se exercitar em outras unidades da rede. Para manter a experiência entre tantas unidades niveladas, a saída foi criar uma universidade corporativa que propague a cultura da empresa e unifique a linguagem entre professores, recepcionistas, gerentes. “Na prática, fazemos isso de uma forma híbrida entre treinamentos presenciais e treinamentos online através da nossa plataforma digital. Colocamos isso em vídeo, apostilas e divulgamos em uma plataforma fechada para colaboradores”, explica Saturno de Souza, diretor de educação coorporativa das academias Smart Fit e Bio Ritmo.

Parceiro de Saturno na empreitada, Luiz Carnevalli é pesquisador com livros publicados e radicado na USP. “Ciência é muito importante, mas mais importante que fazer ciência é aplicá-la para as pessoas. Estudei obesidade e lipídeos em um laboratório da USP. Agora pego isso e levo para um milhão de pessoas, o que é tão nobre quanto a pesquisa”. Sob a mentoria de Saturno e Carnevalli são criados os vídeos e séries de treinamento que alunos matriculados aprendam como se exercitar. De acordo com eles, o que a princípio parece uma ameaça aos profissionais de educação física se desdobra na prática como um reforço ao papel do educador. “Imagine um professor que faz fichas para treinos todos os dias. Ele tem que fazer 1000 fichas. Se você tem um princípio de treino muito bem estabelecido, regimentado cientificamente e construído coletivamente com toda a equipe, esse professor vai corrigir a execução dos treinos de maneira muito mais empática e interagir mais com os fatores humanos”, diz Carnevalli.

“Em uma empresa que está crescendo tão rápido e em escala muito grande, se você não pensar em inovação sob o aspecto de treino, equipamento etc, você não consegue ganhar escala. A gente usa tecnologia para que o cliente possa ter a melhor experiência possível dentro da academia”, diz Jimmy Peixoto, responsável por Inovação e Novos Negócios. “Quando a Smart Fit surgiu em 2009, viemos com essa quebra de paradigma de que nosso principal objetivo era dar mais informação para a pessoa executar o próprio treinamento de forma autônoma. Qual a diferença básica entre personal trainer e professor? O personal te treina, e o professor te ensina a treinar. O que a gente tem hoje na Smart são professores que ensinam as pessoas a treinar”, diz Douglas Joaquim, líder da área que cuida das experiência com cliente.

Crescer, mas sem perder de vista a experiência do cliente

Para não perder terreno, a maior rede de academias do Brasil, do México e da América Latina quer se reinventar. Em evento que reuniu colaboradores em capitais como Rio de Janeiro, Fortaleza, Recife, Brasília e São Paulo, exemplos de empresas fortes no universo virtual, foram trazidas mais de uma vez ao palco. Não à toa, um dos planos para 2017 é a criação do Fitness Channel, primeiro canal por assinatura com programação focada exercícios físicos da América Latina. Outros pontos do ecossistema que vai receber mais de R$ milhões de investimento são a criação de uma grife de roupas de ginástica, a adoção de uma linha própria de suplementos alimentares (whey protein, BCAA, glutamina, creatina) e até o patrocínio das estações de atividade física instaladas ao ar livre para todos em São Paulo.

“Às vezes um cliente nosso corre ou treina na rua. Se é pra cuidar, é pra cuidar. Como é que a gente atende esse cara no todo? A pessoa vê uma estação no parque e se pergunta: como é que eu treino nisso? Se a gente conseguir dar uma pequena contribuição não só na atividade em si, mas de informação educacional para que esse sujeito tenha uma vida mais saudável, estamos dentro do nosso propósito. Pegue o Google, a Apple e outras grandes empresas: você não consegue ficar sem porque é útil. A pergunta é ‘faço falta no dia da pessoa?’. Se a resposta for sim, é sinal que estamos garantindo a nossa existência”, explica Edgard.

Nas unidades físicas, a novidade implantada ao longo de 2017 será o Smart Shape, treino intervalado de alta intensidade desenvolvido pela empresa. Os treinos vão durar 30 minutos, com pouco mais de 20 de execução pura. Parece pouco, mas com estímulo recorrente dos músculos e do coração ao mesmo tempo, é o suficiente para sair cansado e satisfeito com o treino. Na medida para cidades repletas de pessoas com pouco tempo disponível.

De acordo com Edgard, a ideia é fechar 2017 com aproximadamente 500 lojas. “O mundo mudou e conseguimos, com inovações, atender bem sem complicar um modelo que é eficiente. Quando você coloca um produto intenso e curto como o Smart Shape, você consegue ter um giro maior de pessoas e, no futuro, isso nos dá um fôlego maior para não precisar mexer no preço. Se você coloca o propósito no palco e a contabilidade no bastidor, você tem sucesso”.