Embora o clima nos bastidores entre artistas e editoras de quadrinhos, salvo exceções, era de camaradagem, a luta pela supremacia era feroz. A DC tinha a seu lado a iconografia de personagens que já haviam transcendido as páginas dos gibis. Superman fora centro de uma série de TV nos anos 50, assim como o Batman nos anos 60, em um programa que se tornou símbolo de um estilo gráfico e narrativo inovador, e a Mulher Maravilha nos anos 70, na série que fez da atriz Lynda Carter um dos ícones do movimento feminista da época.

Já a Marvel não tinha medo de inovar, abordando em suas páginas temas considerados tabu como o consumo de drogas e a Guerra do Vietnã. Os leitores passaram a se enxergar nas páginas dos gibis, e as vendas dispararam.

Com a explosão da Marvel entre 1961 e 1968, a DC perdeu a liderança e nunca mais a recuperou - ano passado a Marvel abocanhou 47% de todas as vendas de gibis nos EUA, com a DC em 2º lugar, batendo os 27%.

Abatida, mas longe de estar morta, a DC reagiu na virada dos anos 70 para os 80 quando levou aos cinemas "Superman", de Richard Donner, até hoje considerado um dos melhores filmes de super-heróis já feitos.

Em paralelo, nos gibis, publicou obras como "O Cavaleiro das Trevas", de Frank Miller, e "Watchmen", de Alan Moore, provando que HQs de super-heróis poderiam ser densas e dirigidas a um público mais maduro.

Foi esse público que compareceu em peso aos cinemas em 1989 para ver o "Batman" gótico de Tim Burton, transformando-o num fenômeno de massas, o prenúncio do que viriam a ser as adaptações dos gibis para a tela grande nas décadas seguintes.

A mudança começou quando a Marvel buscou um aporte de capital para se tornar um estúdio independente, sem depender das majors. Com US$ 500 milhões em caixa, e um acordo de distribuição com a Paramount lançou, em 2008, "Homem de Ferro".

Mas a grande decisão foi escolher Robert Downey Jr. como protagonista. Poucas vezes, intérprete e personagem casaram de forma tão perfeita. "Homem de Ferro" foi um sucesso, fortaleceu a marca Marvel e foi a deixa para a Marvel repetir no cinema uma de suas grandes características dos quadrinhos: o universo compartilhado.

A ideia é que os heróis habitam o mesmo mundo e, eventualmente, cruzam os caminhos. 

A tapeçaria e a apresentação de novos personagens foi tecida ao longo de quatro outros filmes ("O Incrível Hulk", 2008; "Homem de Ferro 2", 2010; "Thor", 2011; "Capitão América: O Primeiro Vingador", 2011) e desaguou em "Os Vingadores", que terminou como o terceiro – e maior – fenômeno do gênero no cinema moderno, ultrapassando US$ 1 bilhão em todo o mundo.

A grande revolução, porém, estava nos bastidores, já que em 2009 a Disney havia comprado a Marvel (a empresa inteira, pela bagatela de US$ 4 bilhões), garantindo distribuição e marketing de primeira. O sucesso absoluto de "Vingadores" alavancou a marca Marvel e anabolizou os lançamentos em seguida. "Homem de Ferro 3", um segundo "Thor" e um segundo "Capitão América" foram além das bilheterias de seus antecessores. Os US$ 780 milhões faturados pelos desconhecidos "Guardiões da Galáxia" provaram a força do branding. A essa altura, a Marvel já havia estabelecido uma rede intrincada de filmes e personagens, que funcionam de maneira independente e complementam-se entre si. O resultado é uma série de sucessos de público e crítica de uma empresa que, até o momento, parece imbatível com sua fórmula pop.