! Entrevista Marina Fernie, vice-presidente de marketing Unilever Brasil - UOL Líderes

Brasileiro é saudável mesmo?

As pessoas querem saúde, mas adoram brigadeiro e comida salgada, diz chefe de Knorr e Hellmann's

Do UOL, em São Paulo
Simon Plestenjak/UOL e Arte/UOL
Simon Plestenjak/UOL Simon Plestenjak/UOL

Muito doce, muito sal

O brasileiro é um consumidor preocupado com nutrição e bem-estar, mas gosta muito de doce e de comida mais salgada, o que cria um impasse para a indústria de alimentos. A análise é da vice-presidente de marketing da categoria de alimentos da Unilever Brasil, Marina Fernie, em entrevista na série UOL Líderes.

Marcas como Knorr, Hellmann’s, Maizena, Arisco, Becel e a recém-adquirida Mãe Terra estão sob a responsabilidade da executiva, que fala sobre a nova configuração das famílias e das casas, o que também provocou uma mudança na indústria, avalia como a crise econômica afetou os hábitos de consumo de alimentos dos brasileiros, comenta anúncio polêmico do sabonete Dove e analisa o papel da mulher em postos de liderança. 

Como ser saudável e gostar muito de doce e salgado?

UOL - Considera que os hábitos de alimentação do brasileiro são corretos?

Marina Fernie - Correto é uma palavra que depende muito do juízo de valor, mas acho que o brasileiro tem hábitos diferentes dos do resto do mundo. O brasileiro gosta muito mais de comida doce, gosta muito de comida mais salgada do que o resto do mundo.

O brasileiro é das pessoas mais preocupadas com a saúde, o bem-estar e a nutrição: 79% dos brasileiros colocam a nutrição e a saúde como uma prioridade. No resto do mundo, não é tão alto esse número.

O brasileiro se importa muito, por esse aspecto [saúde], mas por outro lado adora brigadeiro, adora comer doce, adora comida mais salgada. Então há uma dicotomia aí que para a indústria é difícil de resolver, porque a gente quer ajudar a promover hábitos mais saudáveis, mas ao mesmo tempo tem que ser aos poucos, para o consumidor entender, conseguir fazer essa mudança sem rejeitar os alimentos.

Há um papel muito importante da indústria em educar o consumidor e fornecer os alimentos que atendam às necessidades de saúde e bem-estar dele. É um desafio importante.

A indústria tem esse papel de educar o brasileiro para consumir uma comida mais saudável?

Com certeza, acho que o papel da indústria é muito importante em repensar a cadeia toda, desde o campo até o consumo, até o prato, até a mesa do consumidor. A indústria tem o papel de gerar também essa mudança, ajudar a ir no caminho certo.

A Unilever está realmente comprometida com o que chamamos de nutrição sustentável. Tem o pilar de bom para as pessoas e bom para o planeta –queremos fornecer alimentos que sejam realmente saudáveis e cuja produção seja feita de forma sustentável também. Temos essa preocupação para melhorar a vida dos pequenos agricultores, dos distribuidores, dos vendedores, repensando a cadeia desde o começo.

O segundo pilar é a fortificação alimentar. Existem vários lugares no mundo e no Brasil também onde há deficiências nutricionais, e proporcionamos alimentos que tentam combater essas deficiências.

Outro pilar é a culinária nutritiva. Queremos inspirar, ensinar as pessoas a cozinharem melhor, com ingredientes saudáveis, proporcionando alimentos gostosos e receitas boas.

Outro pilar é o desperdício. Há muito alimento sendo desperdiçado hoje. No mundo, 30% dos alimentos são desperdiçados. Quando você vê esse número e compara com a quantidade de pessoas que estão morrendo de fome, dá até raiva. Como indústria, temos também um papel de ajudar a diminuir esse desperdício na cadeia toda, desde a produção até a mesa.

Como oferecer um produto com menos sódio sem perder fatia de mercado?

Você com certeza olha quanto sódio os alimentos que você compra têm, mas na hora de experimentar muitas vezes pensa ‘ih, esse produto não é tão bom’. Então temos esse desafio de ter receitas nos nossos produtos que consigam entregar essa dicotomia – que sejam gostosos, mas com menos sódio. E é factível.

Não pode tirar radicalmente o sódio todo porque senão, obviamente, ninguém gostaria dos alimentos. O sal traz sabor, o sódio ajuda no sabor, mas é possível.

Por exemplo, lançamos agora a linha nova de temperos Knorr que tem 25% menos sódio, mas tem a maior quantidade de ervas do mercado, do segmento de temperos. É uma receita em que você compensa, tira sódio, coloca mais ervas e realmente faz um mix que dá certo.

A Unilever já teve uma experiência de tirar mais sódio e ver que as vendas caíram...

Há exemplos no passado, mas aprendemos que há como fazer gradualmente e qual é o caminho, qual é o segredo. Agora estamos conseguindo, estamos confiantes de que conseguimos, até 2020, ter 60% do nosso portfólio dentro dos padrões.

E não acaba por aí – a ideia é chegar a 100%. Todo produto que lançamos agora tem que estar dentro dos mais altos padrões nutricionais. É um compromisso forte.

A empresa adquiriu a Mãe Terra, que atua nessa linha de produtos nutritivos. Qual é a proposta?

A missão da Unilever no setor de alimentos é proporcionar alimentos que sejam saborosos, que façam bem e que sejam produzidos de uma forma sustentável. Esses são os três pilares. Têm que ser saborosos, porque se não é saboroso, não adianta, têm que fazer bem para a saúde e, ao mesmo tempo, a gente tem que cuidar do planeta.

Com essa missão em mente, a aquisição da Mãe Terra faz sentido total, porque é uma empresa que tem exatamente essa mesma missão de democratizar a comida natural e orgânica.

Vemos a aquisição da Mãe Terra nos ajudando a acelerar nosso crescimento nesse segmento de alimentos saudáveis e a proporcionar mais alimentos saudáveis a uma fatia maior da população.

Produtos mais saudáveis geralmente são mais caros. Acha que no futuro eles passarão a ser mais acessíveis para uma parcela maior da população?

É um processo. Quanto mais a indústria queira produzir alimentos naturais, orgânicos, mais suprimentos de ingredientes vai haver, mais agricultores vão para esse lugar, e aí ajuda a baixar o custo também. As práticas vão ser melhores, a agricultura vai ser mais inteligente, e vamos conseguir fazer produtos a um preço mais acessível.

Mas hoje, de qualquer forma, já estamos nesse caminho. Por exemplo, a Mãe Terra tem produtos, snacks, cookies, que custam R$ 2. Entre comer uma coxinha na rua e comer um pacotinho de cookies integrais, o preço é o mesmo.

Há também um pouco de preconceito de dizer que todos os alimentos naturais, orgânicos, são caros. Não necessariamente.

Muitas vezes sacrificamos margem para poder levar um produto a um preço acessível para que realmente mais pessoas conheçam a marca e queiram experimentar e entrar nessa onda mais saudável. É um trabalho que demora, mas estamos nesse caminho de democratizar e de garantir que consigamos trazer produtos naturais e orgânicos a um preço acessível.

Escolher entre saúde e sabor

"Maionese combate desperdício de comida"

UOL - Com mais brasileiros morando sozinhos, o que muda para a indústria da alimentação?

Marina Fernie - Esses lares, em geral são casas menores –mais da metade dos apartamentos que estão sendo construídos tem menos de 50 metros quadrados. Uma cozinha em um apartamento de 50 metros quadrados está integrada provavelmente com o quarto onde a pessoa dorme. Quem vai conseguir cozinhar uma megarrefeição nessa casa? 

As pessoas estão sempre aceleradas e querem cozinhar rapidinho. Quem vai conseguir fazer aquela moqueca? Ninguém. A configuração do lar, das famílias, está mudando radicalmente o jeito como as pessoas cozinham e como as pessoas comem.

Temos que estar a par dessas tendências porque os produtos que são demandados são diferentes também. Lanches como substitutos do jantar têm aumentado radicalmente.

Nessa situação, é muito diferente o papel que os nossos produtos podem ter em comparação com uma cozinha tradicional, onde é possível fazer uma moqueca, um peixe, uma feijoada. Entender esses hábitos, entender as necessidades, é a única forma de conseguirmos ficar a par das tendências.

Poderia dar um exemplo de alguma mudança feita pela Unilever em decorrência disso?

Lançamos uma linha de arroz e de comidas quase prontas –não são prontas, mas são desidratadas, é só colocar na panela com água. Supernatural. Um pacote tem, por exemplo, o equivalente a uma xícara de abóbora. Imagina você ter que fazer abóbora, descascar, ferver, demora muito tempo. Hoje há abóbora que sai da fazenda desidratada, super saudável, no pacote, só coloca água e pronto.

Esse é um exemplo rápido que veio agora na minha cabeça de como uma pessoa jovem que chega do trabalho cansada não vai começar a ferver o arroz, fazer a abóbora, fazer o risoto, colocar o caldo, não vai. Mas sim, consegue comer uma comida saudável, rápida, com legumes, de uma forma conveniente. Sem fazer cheiro, sem ter que refogar, já está tudo pronto e simples de fazer.

Lembra até comida de astronauta... Acha que estamos caminhando para isso?

Acho que não necessariamente. Muitas vezes, por ser desidratada, a pessoa acha que é artificial, mas não necessariamente, só tirou a água da abóbora. Nesse caso é desidratada, mas nós temos muitos outros exemplos de receitas também. Nessa questão dos lanches: maionese pode ajudar muito a juntar três ou quatro coisas que você tem na geladeira e fazer um sanduíche muito mais gostoso.

E a maionese ajuda a combater o desperdício também, porque, de repente sobrou uma carne fria e você pensa ‘essa carne fria, seca, o que eu vou fazer com essa carne?’ Acaba sendo desperdiçada, porque fica na geladeira, e ninguém consome. Só de dar uma ideia de como consumir, como misturar com um pouco de maionese, colocar ketchup, fazer um molho rosé, colocar no pão francês... fica gostoso, fica uma delícia.

Entender essa tendência e ajudar a pessoa a consumir de uma forma conveniente e saudável é possível.

UOL - Com a crise econômica, quais produtos perdem mais espaço e quais ganham?

Há uma polarização do consumo. Marcas mais caras, bem mais caras, vêm crescendo, e as marcas mais baratas também crescem. Quem sofre, muitas vezes, é quem está no meio.

Há pessoas que antes comiam fora e que agora, com a crise, deixam de comer fora, mas estão dispostas a gastar um pouquinho mais na comida que compram para casa. Então acabam consumindo produtos mais caros, que, comparando com o dinheiro que gastavam fora, ainda é bem menos, mas se dão aquele mimo. E há aquela pessoa que consumia aquela marca do meio e que agora o bolso aperta e fala ‘ah, vou comprar essa marca mais barata’.

Nesse contexto, é importante ter tudo: ter as variantes, as marcas lá em cima, as mais caras, mas ter também as mais baratas com uma oferta boa de produtos.

Nesse caso, revivemos um pouco o Arisco, uma marca que estava meio esquecida, mas que as pessoas ainda lembram, gostam, acham boa. Com essa crise, claramente é hora de ressurgir, de trazer inovação, de melhorar as formulações, de dar um 'up'. Então lançamos a marca com ‘gostinho caseiro’, e está sendo um sucesso.

O que também é interessante é que na crise muitas pessoas acabam experimentando novas marcas que nunca haviam experimentado. E depois da crise até falam ‘quando a crise passar, vou continuar, porque eu achei muito boa’.

Então uma marca que a pessoa desconsiderava, porque achava que era barata, ela experimenta, gosta, porque é boa mesmo, e vai ficar, não vai mais voltar para a mais cara.

Casa pequena, comida fácil

Mulher líder em empresa não tem de ser igual ao homem

UOL - Você começou como trainee na empresa. Há dificuldades para mulheres chegarem a postos de liderança?

Marina Fernie - Agora como vice-presidente eu estou percebendo o poder da inspiração para outras pessoas. Eu não era tão consciente disso. Até entrar na força laboral, eu nunca havia pensado nos limites que eu poderia ter por ser mulher. Sempre acreditei que eu podia fazer tudo o que quisesse.

Quando você vai entrando no mundo laboral, percebe que a maioria dos que vão crescendo na carreira são homens. É difícil. Quando você é mãe de criança pequena, você se questiona, eu posso fazer? É possível não fazer? E acho que uma vez que você decide o que é importante para você, a coisa acaba se encaixando.

Num momento, você acha que é uma fraqueza: ‘agora não vou conseguir viajar, porque tenho filho pequeno e não quero deixá-lo, e estou amamentando’. Enfim, dilemas que acontecem. Uma vez que você decide que isso é importante e fala: ‘não vou viajar, porque tenho meu filho, estou amamentando, vou ficar aqui’. E as pessoas respondem: ‘ok, fica aqui, não vai’. Você se dá conta de que é possível não ir, é possível ficar aqui. E isso acaba sendo um exemplo para as mulheres mais novas, que estão passando pela mesma coisa.

Agora que os meus filhos estão maiores, eu agradeço. Imagina se eu tivesse parado? Agora seria muito mais difícil para mim, e eu sou feliz trabalhando. Poder trabalhar e ser mãe, ser esposa e ser um exemplo para todas as mulheres que estão no time é muito legal.

Não tem que ser igual aos homens, tem que achar a liderança feminina, porque se complementam. Temos estilos diferentes, e, quando você trabalha com homens e mulheres juntos, a coisa flui melhor, cada um tem alguma coisa a trazer.

Em algum momento na sua carreira, você percebeu que estava tendo que adaptar alguns comportamentos para o ambiente de negócios?

Passamos por esses momentos. Você vê que os homens geralmente são mais agressivos, falam mais. Eu sou mais feminina, não sou agressiva. Mas depois você percebe que é possível fazer as coisas do nosso jeito e ser autêntica.

Se eu tiver que dar um conselho é este: ser autêntica, ser o que você é, fazer o que você quer e fazer do seu jeito. Às vezes, o homem vai, tenta e faz, e você vai pela borda, fala a mesma coisa e resolve até antes.

Não precisa ser igual, bater de frente, mostrar o poder. A questão é fazer a coisa acontecer, ter um time motivado, passar uma visão e fazer com que todo mundo adote essa visão. Existem diferentes formas de fazer isso, e achar sua forma é fundamental, porque, se você está tentando ser quem você não é, não vai dar certo. Uma hora as pessoas percebem que você não está confortável na sua própria pele.

Ainda vê muitas barreiras para as mulheres no mercado de trabalho?

Houve evolução, mas há muitas barreiras. Quando você vê os números, o salário, a quantidade de pessoas que chegam ao topo, é um número assustador até. Temos que trabalhar para que isso seja possível.

Há várias razões para isso. Muitas vezes até as mulheres não confiam nelas mesmas, têm essa sensação de que não podem fazer tudo, e há muitos homens que realmente pensam que não conseguimos fazer. Se está grávida, nem chama para entrevista porque está grávida, como se fosse doente –mas está grávida do filho de algum homem, né?

Há ainda muitos homens que acham que é melhor ter homens no time do que mulheres. Mas está provado, há dados que falam que, quando há mulheres e homens juntos, os resultados são melhores.

É uma questão de tempo, de a gente se posicionar, demonstrar que é possível, inspirar mais mulheres para que realmente tenham coragem para seguir nessa luta, que acho que vale a pena.

Comer em casa e economizar

A Unilever é assim

  • Fundação

    1929 (no mundo e no Brasil)

  • Funcionários

    169 mil (no mundo)

  • Total de unidades no Brasil

    15 fábricas em 10 complexos fabris

  • Produtos

    Mais de 400 marcas

Caso do sabonete Dove e reações das redes sociais

[Uma propaganda do sabonete Dove em que uma mulher negra tira uma camiseta para revelar uma mulher branca, que remove sua camiseta e revela uma mulher asiática foi acusada de racismo nas redes sociais]

UOL - O contato com o consumidor está muito mais próximo, e as críticas também. O sabonete Dove teve recentemente uma polêmica grande nas redes sociais. Como vocês lidam com isso?

Marina Fernie - Monitoramos constantemente as redes sociais, as ligações, os e-mails. Temos um serviço de atenção ao consumidor que está focado em entender tudo o que está acontecendo com as nossas marcas. Nos posicionamos, respondemos, tentamos resolver os problemas que aparecem, e temos que reconhecer quando erramos também.

Hoje a palavra é transparência, não há mais como se esconder, porque todo mundo sabe o que está acontecendo. As redes sociais permitem que isso esteja na boca de todo mundo –você faz uma coisa errada e todo mundo vai ficar sabendo.

Monitoramos, corrigimos e usamos essa inteligência para melhorar o que fazemos. E é um processo, temos muita consciência de que qualquer erro, em qualquer lugar da cadeia pode ter um impacto muito grande. Temos regras, aprendemos o tempo inteiro e garantimos que esses aprendizados sejam disseminados na organização.

No caso específico de Dove, que tipo de resposta foi dada ou poderia ter sido dada?

A intenção não foi essa, claramente, a mensagem foi mal interpretada. Até a pessoa negra que estava tirando a camisa falou: “Gente, eu participei do processo, não era isso, senão eu não teria feito, eu estou tranquila com o que a gente fez”.

Mas olhado assim é ruim, parece uma mensagem que não queremos passar. Então nesse caso teve que ser corrigido, teve que ser falado que não era essa a intenção, e acho que Dove tem essas credenciais, porque realmente Dove vem fazendo um trabalho incrível, todo mundo reconhece isso, e as pessoas conseguem entender que foi tirado de contexto.

No Brasil, um país com grande diversidade, há uma oportunidade maior de serem mostrados modelos diferentes?

A diversidade traz oportunidade, sem dúvida, em todos os sentidos. Antes de trabalhar em foods [alimentos], eu trabalhava na área de cabelos. Em 97, eu estava aqui pela primeira vez, lançamos a primeira linha Seda para cabelo cacheado. Nessa época, ninguém falava desse tipo de cabelo.

Em termos de comida, os hábitos culinários são diferentes: no Brasil, cada região faz receitas diferentes, e isso traz um mundo enorme de oportunidades. Em termos de comunicação também, porque hoje as famílias são diferentes, não é mais a mãe cozinhando para a família que chega da escola e do trabalho. Não é mais assim, então podemos mostrar configurações diferentes de famílias.

Acabamos de lançar a campanha de Knorr "Me conheça melhor", que fala um pouco da diversidade, mostra como cada pessoa é diferente, tem uma forma de se expressar diferente, e a necessidade de não ter preconceitos é importante, porque cada um é de um jeito diferente, e se aceitar, se conhecer, é importante.

A Unilever lançou um movimento de "Unstereotype", um compromisso de não estereotipar em nenhum sentido a comunicação. Várias empresas estão junto com a Unilever nessa jornada. Colocar a mulher como objeto sexual de nenhuma forma ajuda as mulheres a terem mais confiança de que podem ter sucesso na profissão. Não é só falar ‘queremos que mais mulheres cheguem lá’, mas tudo o que fazemos em cada oportunidade que temos para passar essa mesma mensagem.

Virou um compromisso formal. Mesmo no desodorante Axe, que era uma marca que falava bastante da atração do homem, e a mulher às vezes aparecia em uma situação de inferioridade, mudamos radicalmente o posicionamento da marca, falando dos homens, ajudando o homem mesmo feinho, mesmo gordinho, o que for, a achar esse ponto forte.

As marcas que pareciam mais estereotipadas estão conseguindo, e achamos que esse é o caminho certo, porque o consumidor valoriza isso, cansou de se ver em um lugar em que não quer estar.

Simon Plestenjak/UOL e Arte/UOL

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