Todo mundo quer uma vida mais prática hoje em dia. Esse é um conceito fundamental para uma empresa de beleza pessoal e limpeza do lar, como a Flora, diz seu presidente, José Vicente Marino.

A vida é mais simples. Então as pessoas querem soluções mais simples. Aquela casa do comercial, toda arrumadinha o tempo inteiro, não existe. O consumidor já não é assim. 70% acordam e não fazem a sua cama de manhã

"O mercado cada vez mais entrega soluções práticas. Quando você chega à casa de alguém, ele não vai te mostrar uma bandeja brilhando e dizer: 'Olha como eu sei limpar a minha bandeja'. Quando eu era criança, minha avó e a minha tia me mostravam a bandeja brilhando, um orgulho."

Segundo ele, o hábito, a rotina de cuidado pessoal, a rotina de cuidado com a casa vem se transformando ao longo dos anos. "Os homens se cuidam mais do que se cuidavam antigamente, as mulheres se cuidam de outras formas."

Ele diz que um exemplo é que a mulher no Brasil começou a cuidar mais da pele do rosto do que cuidava no passado.

O tipo de desodorante que um povo usa pode revelar muito sobre seu nível de renda, diz José Vicente Marino, presidente da Flora.

A partir de 2008 a 2013, o consumidor brasileiro migrou para produtos melhores, mais caros.

Por exemplo, há 30 anos, os desodorantes no Brasil eram aqueles sprays líquidos de apertar. Depois o consumidor foi se sofisticando e passou a ser o roll on. Hoje, disparado, o aerossol é o maior segmento. Tem uma válvula mais cara, é um aplicador mais sofisticado.

Ele diz que, com a crise econômica, os gastos estão sendo cortados de novo. "O que está acontecendo recentemente no Brasil, nos últimos 2 ou 3 anos, é que, com a situação econômica e o desemprego, a renda disponível para consumo está diminuindo, e o consumidor está ficando cada vez mais orientado a preço. Cada vez mais sensível a preço e fazendo melhores escolhas. A gente está começando a assistir a um movimento de 'trade down' (corte). O consumidor está abandonando algumas coisas."

Mas, antes de abandonar, ele busca a mesma coisa um pouco mais barata. "E aí as marcas desafiantes, de boa qualidade, têm uma oportunidade imensa. Nossa empresa acredita que é uma grande oportunidade para as nossas marcas. Por isso estamos investindo tanto em marca agora."

Sabonete é mais fácil de trocar que xampu

Para Marino, o consumidor vai experimentar. Se o produto tiver qualidade e for um pouquinho mais em conta do que o líder, o consumidor vai se apegar. Porque preço passou a ser decisivo.

Essa mudança depende do tipo de produto. Produtos mais comoditizados (genéricos) são mais fáceis de ser substituídos pelo consumidor, como sabonetes. Mas os clientes têm mais apego a itens como xampus e condicionadores. Mesmo sendo mais caros, eles tendem a ficar com sua marca preferida.

"Sabonete é sabonete. Xampu não, é para o meu cabelo, é aquela marca, eu quero isso, eu quero aquilo. Quando o consumidor tem um relação emocional com uma categoria, o preço é menos importante."

No segmento de limpeza do lar, por exemplo, sabão em barra também é facilmente substituível. "Você olha lá e acaba levando. Claro, a marca faz muita diferença, mas preço passa a ser muito relevante hoje no Brasil [para alguns itens]."

"O brasileiro é apaixonado por fragrância, por perfume", diz José Vicente Marino, presidente da Flora. Isso vale tanto na limpeza de casa, como em produtos pessoais. "O Brasil é o maior mercado de perfume do mundo. Pouca gente sabe disso, mas o maior no mercado de colônias e de perfumes do mundo é o Brasil."

A gente vê no ponto de venda: se uma consumidora está comprando um produto para limpar o chão, a primeira coisa que ela faz é abrir a tampa e cheirar

"O brasileiro gosta, vem da nossa herança do índio, de tomar banho, de estender o frescor do banho, vem de toda essa origem antropológica a história do banho. E do clima também, a gente gosta de dar uma chuveirada sempre que possível. Então brasileiro gosta de fragrância."

Para limpeza de casa, o que importa é funcionar

Marino diz que eficiência é a questão principal para produtos de limpeza. "Em limpeza do lar, cuidado com a roupa, o que o consumidor mais quer é que funcione. O produto tem de ser eficiente. Quero um produto para lavar a louça que desengordure louça. Quero um produto para lavar o piso que deixe o piso limpo. Quero um desinfetante que proteja e desinfete, que mate os germes."

"Depois acho que a marca é bem relevante. A marca cria uma notoriedade, cria uma personalidade que representa para o consumidor alguma coisa, e o consumidor quer aquela marca porque quando ele compra já vem uma série de coisas junto. Vem a eficiência, um cheiro bom, já vem uma série de atributos para aquele produto."

Setor de beleza exige produtos mais naturais

No setor de produtos pessoais é um pouco diferente. "Aí é mais indulgência, eu estou cuidando de mim, estou cuidando do meu corpo. Então há muita consciência corporal, a consciência corporal está aumentando no Brasil, as pessoas querem produtos melhores, produtos mais naturais, mais vegetais."

Também existe a necessidade de funcionar bem. "Se a pessoa tem a pele seca, ela quer hidratar a pele. Um hidratante que funcione. Um banho mais hidratante, ou um banho mais perfumado, um banho de proteção e limpeza. E fragrância... Fragrância realmente é a paixão do brasileiro. O cheiro é uma coisa é muito importante, não é pouco, é muito importante."

"A Flora tem marcas muito icônicas, como Neutrox, que tem um cheiro supercaracterístico. Nós estamos relançando a marca Neutrox neste ano. Quando a gente vai conversar com o consumidor, eles dizem: 'Pelo amor de Deus, não me troca o cheiro'. Então, tem aquela identidade olfativa na empresa, aquela identidade que te remete a um monte de coisas. O cheiro mexe com as suas emoções."